General Growth Properties, le 2ème plus gros propriétaire de mall aux Etats-Unis, vient de lancer ce qu’il présente comme, la première campagne de fidélisation en marketing mobile à l’échelle nationale.

L’idée est d’élargir sa stratégie de fidélisation, par envoi d’e-mails, au mobile, par l’envoi de SMS.

Jusque là, me direz-vous, rien d’extraordinaire, ils ne sont pas les premiers à faire du tease via SMS.

Ce qui est plus intéressant c’est la mécanique qui sous tend cette action marketing.

Partant du principe que le SMS, s’il est mal adressé, c’est à dire, s’il apporte une information qui n’intéresse pas, a un effet intrusif, et totalement opposé à celui recherché, alors qu’à l’inverse, en apportant une information pertinente et utile, il provoque un taux de retour beaucoup plus importants que les autres supports de communication, la stratégie a été la suivante : 

Les consommateurs sont invités à s’inscrire sur un site internet (http://www.theclubmobile.com) où on leur demande de rentrer leur numéro de mobile, ainsi que les marques et enseignes, sur lesquelles ils veulent recevoir des informations et des promotions.

De plus, et dans le but de pousser les gens à s’inscrire, toute personne qui aura laissé son numéro et qui aura indiqué sa liste d’enseignes, participera à un tirage au sort lui permettant de gagner 1000 $ en bon d’achat dans le mall.

Cette opération mobile s’étend sur 200 mall répartis sur tout le territoire US, plus des magasins indépendants que General Growth possède ou dirige dans 44 états.

Les personnes inscrites reçoivent donc des offres promotionnelles, en fonction des informations données lors de leur inscription, dans la limite de 8 par mois (ou 2 par semaine) et ce, afin de ne pas harceler les clients.

La manière dont ce type d’opération de marketing mobile a été conduite est rassurante.

En effet, elle montre que les professionnels du marketing ont enfin pris conscience qu’il ne suffisait pas d’acheter des bases de numéros et balancer un message impersonnel, en se disant que sur la quantité, on allait bien toucher quelqu’un d’intéressé !

De plus, il est également rassurant de voir que la société qui est à l’initiative de cette opération, a limité l’envoi de SMS à 2 par semaine.

Même si je suis client d’une marque, recevoir tous les jours une information, ou même un bon de réduction, n’aura d’autre effet que de me pousser à me désabonner. Il faut garder un effet “privilège” pour que j’ai envie de pousser la porte de ma boutique et me donner l’impression que je bénéficie de quelque chose d’exceptionnel qui récompense ma fidélité.

Les abus, consistants à teaser des bases non qualifiées ou, à inonder les boites SMS de ceux qui ont accepté de recevoir des messages, avec des envois quotidiens ou pluri-quotidiens, ont eu un effet déplorable sur le marketing mobile et ont, incontestablement, freiné son développement.

Ce type d’abus est certainement normal quand une nouvelle technologie ou support explose, mais félicitons-nous que les choses s’améliorent et se rationalisent, car, utilisé à bon escient, le mobile est un formidable outil marketing.